Se você já tentou gerenciar uma conta de e-commerce no Instagram, sabe que pode ser um tanto desafiador fazer com que as pessoas que a acompanham façam uma compra, seja de um produto, serviço ou ideia que a empresa oferece.
Quando tentamos encontrar soluções para esse problema, muito se ouve falar sobre a importância da geração de conteúdo relevante para criar uma reputação digital que, eventualmente, fará com que o consumidor seja conquistado e ele seja convertido em um comprador.
Que conteúdo gera um grande impacto à longo prazo a gente já sabe, mas será que ele é capaz de mudar o comportamento do consumidor de forma instantânea sem um impulsionamento pago?
Foi pra resolver esse mistério que fizemos uma breve pesquisa bibliográfica e reunimos algumas estratégias de conteúdo não tão convencionais na esperança de ajudar outros publicitários que também não tenham acesso a um orçamento generoso a fechar mais vendas através do Instagram.
1. Conheça seu público
Depois de usarmos o termo “não convencionais” você provavelmente revirou os olhos ao ler esse primeiro passo, mas calma.
Justamente por ser algo que ouvimos milhões de vezes, acabamos não parando de verdade para analisar os indivíduos que fazem parte do nosso grupo de consumidores (vá lá, confesse).
Acontece que se você pula esse passo, acaba tropeçando sem perceber, sai rolando igual queijo suíço e depois quer bancar de Pikachu surpreso ao se perguntar por que suas estratégias não estão funcionando.
Já passou o tempo em que fatores demográficos eram suficientes para dizer que conhecemos o público de uma marca – e isso é o máximo que a gente consegue saber sem fazer uma pesquisa dedicada. É imprescindível conhecer também os gostos, motivações, influências e interesses mais profundos dos consumidores para conseguir mapear um pedacinho da estratégia de comunicação.
Antes de revirar os olhos de novo, faça-nos um favor e não ignore os próximos passos, estamos no meio de um processo.
2. Ouça seu público nas redes sociais
Pra começar a conhecer o seu público de forma mais profunda, vai ser necessário fazer uma tarefa de dificuldade assustadora: parar pra escutar.
As pessoas falam online o tempo todo, sobre tudo. Suas dores e desejos são traduzidos de forma explícita ou não em tweets, comentários, stories e conteúdos compartilhados. Elas falam sobre problemas que sua marca pode resolver antes mesmo de saber que você existe.
Procure por manifestações que comecem com “eu odeio quando…” ou “queria tanto que…” e colete as respostas da forma mais confiável possível: sem ter feito nenhuma pergunta.
3. Ouça seu público na vida real
Por mais que as pessoas falem muito nas redes sociais, algumas questões que talvez seriam importantes para você acabam não sendo completamente esclarecidas – afinal, a vida real acontece aqui fora.
Marque uma conversa casual com algum dos seus seguidores ou planeje algo mais elaborado como uma pesquisa de profundidade (esse link dá dicas de como fazer) para coletar dados que realmente vão fazer a diferença na hora de bolar o seu plano de comunicação.
Com essas informações em mãos, além de gerar insights sobre o comportamento do seu consumidor você ainda passa a entender a melhor maneira de atingir aquelas pessoas exatamente onde você quer, do jeito certo, na hora certa.
4. Aprenda a língua do seu público
Depois de descobrir como o seu público se sente e o que ele deseja é necessário encontrar uma forma de estabelecer uma comunicação de igual pra igual. Não adianta saber tudo sobre uma pessoa e tentar se comunicar com ela em outra língua, mesmo que esteja sendo dito o que ela precisa ouvir.
Transforme sua marca em uma amiga pessoal do cliente (figurativamente, por favor). Replique gírias, tom (formal ou informal), frases, use pronomes pessoais (nós, você(s), seu(s)…), chame a pessoa pelo nome nos comentários e siga o flow que ela te oferece (se escrever bastante, responda bastante. Se escrever pouco, responda pouco). Dessa maneira você fortalece a relação e deixa de ser um “incômodo” no feed.
5. Identifique o problema que você resolve
Serumaninhos só dão seu tempo, atenção e energia para as coisas que trazem benefícios para eles de alguma forma, então saiba responder com clareza quais problemas a sua marca realmente é capaz de resolver.
Se você descobrir que o seu produto, serviço ou ideia não resolve nenhuma das dores mapeadas pelas redes sociais e coletadas nas pesquisas offline, já pode ter uma boa ideia do porquê está tendo dificuldade em converter compradores.
Nesse caso, dê um passo para trás e repense seus produtos ou seu público-alvo – pode ser que uma das duas coisas esteja sabotando a sua estratégia digital.
6. Fale sobre esse problema
É possível que o seu público esteja enfrentando o problema que você sabe resolver sem se dar conta. Quantas vezes você já não reclamou de uma mesma coisa sendo que a solução estava na sua cara?
É importante que você fale explicitamente sobre as dificuldades – e isso não é pra tentar vencer por medo, mas sim para adotar um discurso de “ó, isso aqui tá acontecendo com você, não tá? Você vai fazer o que sobre isso?”.
Quanto mais precisamente você conseguir descrever esse problema, mais vão se identificar com o que você está dizendo e, consequentemente, com a sua marca e com o que você vende. Use histórias e fale de uma maneira que deixe a dor tão vívida na cabeça do consumidor que ele automaticamente fique mais disposto a acreditar que você tem a solução que ele precisa, já que o entende tão bem.
Para fazer isso, não economize palavras e adote frases como “toda vez que … acontece … e eu me sinto …”.
7. Mostre consequências
Se o problema que você quer resolver não traz consequências para a vida do consumidor, você não tem um problema de verdade, não é mesmo?
Fale sobre essas consequências. Amplifique-as. Positividade e boa intenção não vão fazer com que uma pessoa vire a chave e realize uma compra, por mais lindo que isso seria – o que faz uma pessoa virar é a possibilidade de acabar com algo que está incomodando ela.
Se você realmente acredita que pode ajudar, usar essa técnica não é sinônimo de manipulação por medo ou ameaça, mas sim uma forma de fazer a pessoa entender que o problema existe e vai continuar existindo se ela não mudar o jeito de agir, pensar ou consumir.
8. Compartilhe histórias relevantes
Não adianta dizer “eu posso resolver o seu problema” e acabar o discurso por aí. Até onde o consumidor sabe você pode muito bem ser um bot tentando conseguir seguidores para vender a conta para uma subcelebridade local e passar o resto da vida na brisa praiana das Ilhas Cayman.
Pra convencer que é legítima a sua oferta você precisa colocar um chapeuzinho e entrar no meio da roda para contar uma história. Dependendo do que você quer vender essa tarefa pode ficar mais ou menos complicada, mas o fato é que sempre vai existir uma história pra contar.
Fale sobre um conhecido (pelo amor de Deus, peça permissão) ou chame algum cliente antigo pra conversar e descubra a sua história. Caso você não tenha um histórico grande de clientes, fale sobre você mesmo. Conte como você usou a sua própria solução para resolver o mesmo problema que o seu consumidor tem agora.
9. Fale com emoção
Uma história relevante escrita de um jeito sem graça não conquista ninguém. Note como “o pinguim caiu no buraco” e “cansado depois de um longo dia capturando peixes para alimentar seus filhotes, o pinguim tropeçou e caiu no buraco” são exatamente a mesma história, mas causam sensações completamente diferentes.
Se você quer vender a sua ideia, precisa envolver o leitor através da emoção. Use o máximo de detalhes que conseguir e capriche na escolha das palavras, mas também tenha o cuidado de não virar aquelas pessoas que usam palavras complicadas sem sentido algum só pra tentar causar um impacto – lembre-se, o objetivo é falar com o consumidor diretamente.
10. Ofereça uma transformação
Assim como não é suficiente anunciar apenas o produto, também não é suficiente anunciar apenas a história. Você precisa fazer com que o leitor se visualize como parte futura daquela narrativa e acredite na transformação que o seu produto pode oferecer para ele.
Por isso é importante escolher bem as histórias que serão contadas. Se forem usados termos ou situações excepcionais, a história fica sim mais emocionante, mas também pode perder a conexão com a vida de quem está lendo e, consequentemente, vender a ideia mas não vender o produto.
11. Seja a transformação que você oferece
Se você quer vender uma transformação, precisa convencer o cliente de três coisas:
- Que a transformação funcionou para quem criou ou administra a marca;
- Que a transformação funcionou para outras pessoas que já fizeram a compra;
- Que a marca é capaz de ensinar como transformar a vida dele também.
A marca precisa ser consistente no seu discurso de todos os ângulos possíveis para que possa construir uma relação de credibilidade com o consumidor.
12. Descreva o que você está vendendo
Em algum momento é preciso mencionar explicitamente o que está sendo oferecido para compra, seja um produto, um serviço, um e-book, um curso ou uma ideia.
Nessa parte é preciso ser um pouco mais objetivo, mas ainda assim é importante continuar retomando a transformação agregada. Por exemplo, em vez de falar “você vai receber em casa 1 caderno datado”, pode falar “você vai receber em casa 1 caderno datado que vai enfim solucionar a tarefa impossível de organizar sozinho todas suas ideias e compromissos”.
13. Diga ao cliente o que fazer
Depois do consumidor gastar seu precioso tempo lendo o seu conteúdo, você não espera que ele ainda vá atrás de você pra descobrir o que ele tem que fazer pra comprar o que você está oferecendo, né? Se você não for extremamente claro, é provável que perca possíveis compradores que não vão se dar o trabalho de buscar mais informações.
Faça o CTA (Call To Action) para a conversão e retome brevemente tudo que já foi dito: reforce a transformação e faça com que o cliente se veja dono do produto. Liste os passos que ele deve seguir para que isso se torne realidade. Por exemplo:
“Acesse o link X, clique em “comprar agora”, preencha e verifique suas informações, clique em confirmar compra. Logo que o pagamento for aprovado faremos a separação do pedido e te enviaremos pelo e-mail um código de rastreio para que você acompanhe o trajeto até a sua casa”.
14. Preste atenção na formatação
Ao usar todas essas técnicas no Instagram é preciso manter em mente que o formato de aplicação pode influenciar no resultado também. Algumas coisas que parecem sem importância podem fazer com que um usuário pule a sua publicação e nem chegue a ler o que está escrito.
Primeiro, se a foto principal não chamar atenção ninguém vai sequer ler o que está escrito na legenda. Use sempre imagens bem produzidas com padrões estéticos e procure evitar composições gráficas que pareçam demais com peças publicitárias, já que nosso cérebro está acostumado a ignorar esse tipo de conteúdo.
Ao passar para o próximo estágio de envolvimento (começar a ler a legenda), o consumidor precisa encontrar blocos pequenos de texto, pelo menos no início (nesse site você consegue quebrar linhas nas legendas do Instagram). Blocos muito grandes passam reto pelo filtro de atenção de quem só está usando a plataforma para relaxar e interagir com os amigos.
Uma vez engajado, é possível que ele leia sua publicação até o fim. Nesse caso é importante que ele encontre só um CTA. Se você pedir que ele acesse um link, preencha um formulário, baixe um e-book, se inscreva no seu canal do YouTube, cantarole uma versão moderna de Fly Me to the Moon e compre uma cabra, é provável que não faça nada disso e ainda esqueça de tudo que leu anteriormente, então escolha bem o seu pedido.
15. Monitore seus resultados
Apesar de termos escrito esse post como se fosse uma receita de bolo, esperamos que já tenha ficado subentendido que não é.
Sempre que estamos trabalhando com pessoas e, principalmente, pessoas que não são sempre as mesmas, é importante monitorar a aceitação, engajamento e taxas de conversão e, sempre que necessário, voltar aos primeiros passos e atualizar as estratégias de acordo.
Para fazer isso você vai precisar entender um pouco das métricas do Instagram – não adianta dar uma olhada no número de curtidas ou comentários e tirar uma conclusão precipitada em cima disso. Nenhuma métrica trabalha sozinha e nem tem significado próprio antes de você atribuir os seus KPIs (Key Point Indicators). Cruze seus dados, crie taxas, monitore através do tempo, apresente resultados em gráficos e tente identificar correlações, motivações e consequências da sua estratégia.
Se além do monitoramento ainda for feito um relatório com as métricas mais importantes (esse curso da Udemy é ótimo para aprender a fazer isso), você facilita o seu processo de análise e ainda gera um documento palpável para mostrar ao seu supervisor, justificar investimentos ou apoiar tomadas de decisão, como uma possível mudança de público-alvo ou expansão de portfólio.
Pra fechar…
Todas estratégias compartilhadas podem ser utilizadas tanto em uma perspectiva local (usar toda ou parte da sequência em um post só) ou em uma perspectiva global (ir construindo aos poucos a sequência completa).
Nós testamos usar parte da sequência (problema —> história —> oferta) na legenda de uma publicação de e-commerce e a conversão em cliques no botão de compra aumentou em 826%* se comparada com a última publicação com produto vinculado, mesmo que o engajamento (likes + comentários) tenha sido maior nesse caso. Claro que podem ter entrado outros fatores no meio e que para afirmar que a teoria realmente funciona teríamos que ter testado em muitos mais posts de contas diferentes, mas ficou claro que em algum nível a estratégia ajudou.
Estratégia aplicada na conta do Instagram da Femingos Empório Criativo
É importante falar também que apesar de termos adaptado ao Instagram e montado a sequência dos 15 passos com as nossas palavras, elas são uma mistura das teorias de Ray Edwards no livro “How to Write Copy that Sells” e de Chris Smith no livro “O Código de Conversão”. A leitura dos dois materiais completos pode ser bastante útil, já que falam sobre o assunto de uma forma mais geral (aplicado a outras mídias).
Se você seguir os passos que listamos e conseguir bons resultados, não esquece de vir contar aqui pra gente depois e de compartilhar esse post para que mais publicitários de orçamento limitado encontrem novas maneiras de atingir as metas de venda pelo Instagram sem gastar dinheiro com anúncios.
* O teste foi feito na conta do Femingos Empório Criativo . A primeira postagem analisada teve 48 visualizações na figura do produto e 2 cliques no botão de compra. A segunda postagem (com a técnica aplicada) teve 74 visualizações na figura do produto e 28 cliques no botão de compra.
Texto por Marina Ribeiro de Assis e Renata de Camargo
