Uniplex: Ultimato – Uma “Hatemark” em Busca de Redenção

Você conhece alguma marca que responde todos seus comentários nas redes sociais? Que é sempre simpática e atenciosa? Bom, com certeza não é o caso da Uniplex. Talvez você ainda não conheça essa marca, mas um tempo atrás ela ficou conhecida na internet por uma resposta que conquistou o coração de vários jovens Joinvilenses.

Naquela ocasião, um porta-voz da marca confrontou um cliente em um comentário na página do Facebook insinuando que, para todos que estivessem insatisfeitos com os serviços prestados pela empresa, existiam outras redes de cinema na cidade. Além de não resolver o problema, a marca escolheu responder no tom de voz de uma criança de 4 anos.

Depois da repercussão em torno dessa resposta super simpática, a empresa parece ter se afastado das redes sociais e tomou um voto de silêncio. Pelo jeito levaram o “se você não tem nada de bom a dizer, fique quieto” muito a sério. Com inúmeros comentários, críticas e perguntas não respondidas em suas páginas, a marca parece abandonada, apesar do cinema ainda funcionar normalmente.

Graças a essas atitudes e posicionamento, a marca conseguiu um feito raro, indo na direção contrária de todas as tendências atuais: ela se tornou uma hatemark. Bravo! 

Numa tentativa falha de reconquistar o público (até porque empresa sem cliente não rola, né?) e reconstruir sua presença online, a empresa se jogou no método de engajamento mais forçado que conseguiram pensar: sorteio. Depois disso, voltaram ao voto de silêncio.

A ironia é que a unidade apresenta várias vantagens se comparada às outras opções da cidade – ou seja, o serviço online está sabotando a realidade offline. Além dos ingressos mais baratos, as poltronas são confortáveis, o ar-condicionado fica em uma temperatura agradável e o mais importante: você não vai precisar escolher entre comer um balde de pipoca e fazer as compras do mês.

Luz, Câmera, Ação!

Não, pera! Roda o filme de novo que o áudio tá dessincronizado! É. Isso aconteceu. Mais de uma vez. 

Com as qualidades da unidade em mente, pensamos em uma estratégia transmídia que pudesse transformar a má relação entre os clientes e a marca através da interatividade com o interesse que ambas partes tem em comum: os filmes.

Percebemos que as análises de filmes disponíveis na internet normalmente são feitas pelas mesmas pessoas, o que limita o acesso do interessado a pontos de vista fixos, distantes e incapazes de conectar membros de uma mesma comunidade. Assim, surgiu a ideia de criar uma plataforma de análises feitas pelos próprios frequentadores da Uniplex.

E como funcionaria? Bem, o usuário acessaria o site ou o app e clicaria na aba “Análises” para abrir uma página dedicada. Ali, após registrar-se ou fazer login, o usuário teria a opção de fazer o upload de uma crítica em forma de vídeo seguindo alguns pontos chave indicados pela plataforma. Após o upload, os vídeos seriam analisados (com a finalidade de filtrar conteúdo impróprio ou irrelevante), inseridos como compilação junto aos trailers dos respectivos filmes e compartilhados em todas as redes da marca.

Iniciada essa campanha, um vídeo curto de divulgação seria reproduzido no início de todos os filmes para convidar os clientes a participar da nova plataforma. Para seguir os princípios de Truthtelling, o vídeo falaria sobre as qualidades da unidade, apontadas pelos próprios frequentadores, e faria algumas brincadeiras como “sabemos que nosso relacionamento não começou com o pé direito, mas…”, entre outras auto sátiras. O objetivo final de comunicação seria mostrar que a empresa preza pelo bom relacionamento e reconhece a importância da comunidade e sua voz. Assim, os próprios frequentadores (entrevistados em vídeo) introduziriam ao público a iniciativa e explicariam seu funcionamento e modos de colaborar. Uma versão adaptada com a mesma ideia central seria veiculada nas demais redes sociais.

Dessa maneira seria possível gerar uma interatividade honesta entre os usuários e a empresa, além de incentivar a manifestação criativa da comunidade local, abrir um lugar de fala para os usuários dentro da própria marca e criar um ambiente divertido não apenas para os espectadores fiéis, mas também para quem raramente vai ao cinema – ou, pelo menos, que raramente ia até então.

Este texto faz parte de um exercício da disciplina de Arenas Digitais, cujo objetivo é exercitar o conceito de Lovemarks e Truthtelling. Cada grupo escolheu uma marca que não se encaixava no conceito de Lovemark e propôs uma ação transmídia que envolvesse truthtelling. 

Esse trabalho foi desenvolvido pelas alunas Marina Ribeiro, Renata de Camargo e Sarah Deus.